KI-Kennzeichnungspflicht ab August 2026: Was Online-Händler jetzt wissen müssen

Auf einen Blick

• ✓Ab dem 2. August 2026 gilt die KI-Kennzeichnungspflicht aus Art. 50 EU AI Act. Sie betrifft im Kern fotorealistische Deepfake-Bilder, nicht jede KI-generierte Grafik und in der Regel keine redaktionell geprüften Texte.
• ✓Fotorealistische KI-Bilder mit echt wirkenden Personen oder Orten brauchen einen sichtbaren Hinweis direkt am Bild. Ein reiner Footer-Hinweis reicht nach bisherigem Stand nicht aus.
• ✓KI-Texte, die ein Mensch redaktionell prüft und freigibt, sind in der Regel von der Kennzeichnungspflicht ausgenommen — das betrifft die meisten Produkt- und Kategorietexte im Shop.

Kurz vorab: Dieser Beitrag ordnet die KI-Kennzeichnungspflicht aus dem EU AI Act allgemein ein und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Konkrete Bußgeldrahmen und Detailfragen zur eigenen Shop-Situation sollten mit einer auf IT- und Wettbewerbsrecht spezialisierten Kanzlei oder einem Rechtsdienstleister wie dem Händlerbund abgeklärt werden.

Die Kennzeichnungspflicht für Bilder greift laut Art. 50 nur bei einem Deepfake im Sinne der Verordnung. Gemeint ist ein KI-erzeugtes oder -manipuliertes Bild, Video oder Audio, das realen Personen, Orten, Gegenständen oder Ereignissen täuschend ähnlich sieht und das ein Betrachter fälschlich für echt halten könnte. Beide Bedingungen müssen zutreffen: Es braucht die täuschende Ähnlichkeit zu etwas Realem und die realistische Verwechslungsgefahr.

Der Großteil der im Shop-Alltag genutzten KI-Bilder erfüllt dieses Kriterium nicht und fällt damit nicht unter die Kennzeichnungspflicht.

Konkret bedeutet das für gängige Bildtypen im Online-Handel:

• →Schema-Cards und Infografiken: Nicht betroffen. Sie geben sich nicht als reale Fotografie aus.
• →Diagramme und Illustrationen: Nicht betroffen, solange sie erkennbar grafisch bleiben.
• →Fotorealistische Bilder mit echt wirkenden Personen: Betroffen, wenn sie eine reale Person, einen realen Ort oder ein reales Ereignis täuschend echt nachbilden.
• →Logo-Kompositionen und Produktvisualisierungen: In aller Regel nicht betroffen, da sie erkennbar konstruiert sind.

Für die eigene Bild-Praxis reicht deshalb ein einfacher Check: Zeigt das Bild eine echt wirkende Person, einen echt wirkenden Ort oder ein echt wirkendes Ereignis, die ein Betrachter für real halten könnte? Nur dann greift die Kennzeichnungspflicht. Eine pauschale Kennzeichnung aller KI-generierten Grafiken ist weder vorgeschrieben noch sinnvoll. Nach genau diesem Maßstab kennzeichnen wir auch unsere eigenen Schema-Grafiken auf vlarom.de nicht extra — sie zeigen keine realen Personen oder Orte, sondern abstrahierte Diagramme.

Ist ein Bild betroffen, kommt es auf die Platzierung des Hinweises an. Das Gesetz schreibt keinen bestimmten Wortlaut vor, aber ohne die richtige Position wirkt der Hinweis nicht.

Bei Texten liegt der Fall anders als bei Bildern. Am Ende zählt vor allem, wer die Verantwortung für den Text trägt.

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Das Redakteur-Prinzip

Durchläuft ein KI-generierter Text eine redaktionelle Prüfung, Überarbeitung und Freigabe durch einen Menschen, gilt dieser Mensch als Autor. Eine gesonderte KI-Kennzeichnung ist dann in der Regel nicht nötig.

Das betrifft die meisten Produktbeschreibungen und Kategorietexte im Shop, etwa KI-gestützt vorformulierte Artikeltexte, die vor der Veröffentlichung geprüft werden. Details zu diesem Ansatz haben wir in unserem Beitrag zu KI-Artikelbeschreibungen in JTL-Wawi zusammengefasst.

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Die Ausnahme: öffentliche Meinungsbildung

Eine Kennzeichnungspflicht für Texte greift dort, wo es um Inhalte zur öffentlichen Meinungsbildung geht, etwa bei politischen Blog-Beiträgen oder journalistischen Formaten.

Für klassische Shop-Inhalte wie Produktbeschreibungen, Kategorietexte oder Ratgeberartikel eines Online-Händlers ist dieser Ausnahmefall in aller Regel nicht einschlägig.

Setzt ein Shop einen eigenen KI-Chatbot ein, greift eine eigene Offenlegungspflicht aus Art. 50. Hier hält sich ein Missverständnis hartnäckig, das aus der Bilder-Regel importiert wird.

Die Illusion

Ein Hinweis irgendwo auf der Seite reicht

Viele gehen davon aus, ein allgemeiner Hinweis im Footer oder in den AGB genüge, ähnlich wie beim Bilder-Irrtum.

Die Realität

Offenlegung bei der ersten Nachricht

Die Kennzeichnung muss bei der ersten Interaktion erfolgen, direkt in der Konversation, zum Beispiel mit einem Satz wie ‚Hallo, dies ist der virtuelle KI-Assistent von [Shopname].‘ Erst danach beginnt das eigentliche Gespräch.

Wer ist betroffen

Anders als die Kennzeichnungspflicht ist Art. 4 kein neuer Stichtag zum 2. August 2026: Die KI-Grundkompetenz-Pflicht gilt bereits seit dem 2. Februar 2025. Anbieter und Betreiber von KI-Systemen müssen dafür sorgen, dass Mitarbeitende, die mit KI arbeiten, über eine angemessene KI-Kompetenz verfügen. Das betrifft jedes Händler-Team, das KI-Tools für Texte, Bilder oder Kundenkommunikation nutzt.

Was praktisch reicht

Eine gesetzlich vorgeschriebene Zertifizierung existiert nicht. Ein nachvollziehbares Grundverständnis reicht, etwa eine kurze interne Schulung, eine Checkliste für den Umgang mit KI-Tools oder eine kurze Einweisung neuer Teammitglieder.

Der folgende Plan fasst zusammen, was sich aus der Einordnung oben für den Praxis-Alltag ableiten lässt. Er ersetzt keine juristische Einzelfallprüfung, gibt aber eine erste Orientierung für den Weg bis zum 2. August 2026.

Ein kurzer Blick auf die im Shop verwendeten KI-Bilder reicht meist aus: Zeigen einzelne Bilder echt wirkende Personen, Orte oder Ereignisse, die als real durchgehen könnten? Nur diese Fälle brauchen eine Kennzeichnung, Schema-Cards und Infografiken bleiben unberührt.

Für betroffene Bilder reicht in der Regel eine kurze Bildunterschrift wie ‚KI-generiert‘. Ein reiner Footer-Hinweis genügt nach bisherigem Stand nicht.

Wird ein eigener KI-Chatbot im Shop eingesetzt, sollte die erste Nachricht des Bots die KI-Nutzung klar benennen. Ein Beispielsatz wie ‚Dies ist der virtuelle Assistent von [Shopname]‘ lässt sich meist ohne größeren Aufwand ergänzen.

Wer KI-gestützt Produkttexte erstellt, sollte den redaktionellen Prüf- und Freigabeschritt intern kurz dokumentieren. Das schafft Klarheit, wer als Autor gilt, auch unabhängig von der Kennzeichnungspflicht selbst.

Eine kurze interne Notiz oder Checkliste zum Umgang mit KI-Tools im Team reicht für die seit Februar 2025 geltende Grundkompetenz-Pflicht aus Art. 4 in der Praxis meist aus. Bei Unsicherheiten zu Einzelfällen empfiehlt sich der Blick in offizielle Quellen oder die Rücksprache mit einer spezialisierten Kanzlei.